مدیریت برند و برندسازی


مدیریت برند و برندسازی  
تکنیک ها، روشها و فرایندهای اجرایی برند و برندسازی ، بازارگرمی، مشتری سازی و برندسازی عملی، راهکارهای پیشبرد وارتقا  برند و بازاریابی
گردآوری وترجمه:
علی خویه
مدرس دانشگاه، مشاور و مجری استراتژی های بازاریابی،  برند، برند و تبلیغات
www.khooyeh.com
قابل  استفاده برای کلیه دست اندرکاران مدیریت بازاریابی،  برند، برند، تبلیغات، خلاقیت، ارتباطات، تحقیقات بازار و صاحبان کسب و کار،  برندندگان، بازاریابان، سرمایه داران، کارآفرینان و پرسنل بازرگانی بازاریابی و  برند تمامی سازمانها و شرکت ها
 
 
 
فهرست
یادداشت 21
پیش‌گفتار مولفان 23
مقدمه 24
مقدمه 28
آماده شدن برای برند و برندسازی  30
تعریف برند و برندسازی  30
هدف از برند و برندسازی  31
سطوح برند و برندسازی  31

استراتژی   برند و برندسازی  152
انتخاب یک مفهوم مناسب جهت برند و برندسازی  154
مفاهیم مربوط به طراحی استراتژی   برند و برندسازی  154
اجرای استراتژی   برند و برندسازی  155
توسعه و طراحی استراتژی   برند و برندسازی  155
الف: دیدگاه  برندسازی  انبوه 32
ب: دیدگاه بازار برند و برندسازی   شده 32
پ:  برندسازی  مبتنی بر بخشهای ویژه 32
ت: دیدگاه  برندسازی  خرد 33
برند و برندسازی   و رابطة ساختار سازمانی با مشتری‌گرایی 34
1- برند و برندسازی   بر اساس  برند 35
2- برند و برندسازی   سازمانی 35
3- برند و برندسازی   غربالی 35
4- برند و برندسازی   استراتژیک. 36
الزامات برند و برندسازی  36
گروه برند و برندسازی  37
مزایای برند و برندسازی  37
مشتری‌گرایی 43
ایجاد اطلاعات مشتری 67
توسعه استراتژی برای مشتری 67
اجرای استراتژی 67
توزیع اطلاعات در سطح وظیفه ای شرکت 67
اتخاذ تصمیمات استراتژیکی و تاکتیکی 67
اجرای تصمیمات 67
تمرکز فرهنگی 67

برند و برندسازی  : مرحلة یکم (گام ششم) 304
اندازه و تعداد بخشهای بازار: 304
تدوین بخشهای بازار به صورت تدریجی (انتخاب الف) 306
مثال: عرضه‌کنندگان کودهای شیمیایی 311
برند و برندسازی  : مرحلة دوم ( گام هفتم ) 318
فهرست (چک لیست) تقسیم‌بندی 318
مثال: عرضه‌کنندگان کودهای شیمیایی 321
جذابیت بخش‌ (گامهای هشتم تا یازدهم) 326
تحلیل پرتفوی 327
عوامل جذابیت بخش‌ (گام هشتم) 331
وزن دادن به عوامل (گام نهم) 336
تعریف پارامترها برای هر کدام از عوامل جذابیت (گام دهم) 337
امتیازدهی به بخشها (گام یازدهم) 337
ترسیم موقعیت هر بخش روی ماتریس پرتفوی 338
هنگامی که نتایج نهایی خلاف انتظار شما هستند 340
بازرسی فرآیند 343
رقابت‌پذیری شرکت و ماتریس پرتفوی (گام دوازدهم) 346
تعاریف. 346
ماتریس سیاستهای راهبردی دی‌پی‌ام 352
اهداف و استراتژیهای  برندسازی  هر بخش. 356
اهداف شرکت، اهداف  برندسازی  357
استراتژیهای رقابتی 372
از کجا آغاز کنیم؟ (تحلیل فاصله) 374
· استراتژیهای  برندسازی  378
استراتژیهای محصول 379
استراتژیهای قیمت 380
استراتژیهای ترفیع 380
استراتژیهای توزیع 380
برند و برندسازی  های سازمانی 384
مبنای برند و برندسازی   در بازار سازمانی 384
مرحلة اول: برند و برندسازی   بر اساس متغیرهای کلان 385
1- ویژگیهای صنعت 386
2- ویژگیهای سازمانی 386
3- بازارهای مصرف نهایی 389
4- نوع کاربری محصول 389
· متغیرهای خرد 390
1- متغیرهای سازمانی 390
2- متغیرهای موقعیت خرید 390
3- متغیرهای فردی 390
1- متغیرهای سازمانی 392
1- 1- مرحله/ موقعیت خرید: 392
1- 2- مرحلة تجربة مشتری 392
1-3- نیازهای تعاملی مشتری 394
1-4- نوآوری در محصول: 394
2- متغیرهای موقعیتی خرید 394
2- 1- احتیاجات موجودی: 395
2-2- اهمیت ادراک شدة خرید 395
2-3- سیاستها و رویه‌های خرید 395
2-4- معیار خرید: 396
2-5- ساختار مرکز خرید 397
3- متغیرهای فردی 398
3-1- ویژگیهای شخصی 398
3-2- ساختار قدرت: 399
· فرآیند گام به گام برند و برندسازی  400
· تجزیه و تحلیل سودآوری بخشهای بازار 400
· تجزیه و تحلیل رقابتی 403
هدف قرار دادن بازار 403
چهار وظیفه مهم  برندنده: 407
قدم های اساسی در  برند حرفه ای: 408
برنامه ریزی سازمان  برند 411
سازماندهی وظیفه‌ای (Functional Organization) 411
سازماندهی بر مبنای تخصص. 412
فعالیت‌های  برند 412
سازماندهی بر مبنای خط محصول 412
سازماندهی بر مبنای مشتریان 413
سازماندهی ترکیبی 413
استخدام نیرو برای واحد  برند 413
تعیین تعداد نیروهای  برند 413
آموزش نیروهای  برند 416
آموزش  برند در داخل شرکت: 418
آموزش  برند محلی (field or local sales training) 418
هدایت و ایجاد انگیزه برای نیروهای  برند: 419
سهمیه‌ی  برند: Sales Quotas 419
تعریف واژگان 421
پسایندها 433
متغیرهای کنترل 433
خدمت گرایی و عملکرد 466
برند و برندسازی   صادراتی و عملکرد شرکت های صادرکننده 470
تحقیقات بازاریابی بین المللی خدمات، برند و برندسازی   و مدیریت ارتباط با مشتری 472

طراحی استراتژی   برند و برندسازی     برای بازار هدف 156
طراحی استراتژی   برند و برندسازی  160
تعیین میزان اثربخشی استراتژی   برند و برندسازی  160
الف) تحلیل همزمان رقیب و مشتری 161
ب) آزمون بازار 161
پ) مدل‌های برند و برندسازی  162
سطح اثربخشی استراتژی   برند و برندسازی  163
استراتژی  ‌های برند و برندسازی     و تعیین بازار هدف 164
تعیین امکانپذیری اجرای استراتژی   برند و برندسازی  164
چه چیزی، کجا، چه موقع و چگونه (گام سوم) 168
چه چیزی خریده می‌شود؟ 168
از کجا خریده می‌شود؟ 171
چه موقع خریده می‌شود؟ 171
چگونه خریده می‌شود؟ 171
کاهش پیچیدگی فهرستهای: چه چیزی، کجا، چه موقع، و چگونه 172
یاد‌آوری دربارة قیمت: 173
مثال عرضه‌کنندگان کود شیمیایی 174
چه کسی، چه چیزی را، کجا، چه موقع و چگونه می‌خرد؟ (گام چهارم) 182
· تشکیل خرده بخشهای بازار 183
· بازبینی بخشهای مقدماتی از طریق اولویت‌بندی 187
· بازبینی بخشهای مقدماتی و حذف اقلام تکراری 188
· بازبینیهای بیشتر و کاهش اقلام زائد 190
· حذف خرده بخشهای غیر جذاب 191
· پیوست کردن حجم یا ارزش به هر خرده بخش‌. 193
· تکمیل فهرست توصیفی برای هر خرده بخش‌. 196
مثال: تأمین‌کنندگان کودهای شیمیایی 197
کانال های توزیع و برند و برندسازی  205
نقش راهبردی شبکه توزیع 207
نقش توزیع و برند و برندسازی  207
کانال‌های توزیع جهت برند و برندسازی  بخش خدمات 209
راهبرد توسعه کانال توزیع برای برند و برندسازی  211
انواع کانال‌های توزیع د ربرند و برندسازی  212
VMS شخصی /تحت مالکیت تام 215
VMS قراردادی 216
VMS نظارتی 216
VMS رابطه‌مدار 216
تراکم کانال توزیع 217
وظایف و فعالیت‌های مربوط به توزیع 220
انتخاب راهبرد کانال توزیع در برند و برندسازی  220
راهبرد‌های سطوح مختلف کانال توزیع در برند و برندسازی  222
مدیریت زنجیرة تأمین در برند و برندسازی  233
چرا خریده می‌شود؟ (گام پنجم) 244
درک نیازها و مزایای واقعی 244
الف-تحلیل فاصلة نیازها: این روش در قالب مثال زیر تشریح شده است. 246
ب ـ نقشه‌کشی ادراکی: 249
نقشة ادراکی روزنامه‌های عمومی در انگلستان 250
رتبه‌بندی اقلام چه‌ چیزی، کجا، چه موقع، و چگونه 254
ویژگیها، کاربرد و مزایا: 259

برند و برندسازی  محصول جدید 267
کشف فرصت‌های بهبود ارزش 269
مسؤولیت برنامه‌ریزی توسعه محصول جدید 276
تحقیقات برند و برندسازی  279
توسعة مفهوم برای محصول جدید 282
تحلیل تجاری 285
تولید محصول نهایی به صورت مشارکتی 290
راهبرد موضع‌یابی 291
آزمون بازار شبیه‌سازی شده 293
آزمون بازار محصولات صنعتی 294
تجاری سازی محصول (عرضة انبوه) 297
رویکردهای اساسی برنامه‌ریزی محصول جدید 299
برند و برندسازی  : مرحلة یکم (گام ششم) 304
اندازه و تعداد بخشهای بازار: 304
تدوین بخشهای بازار به صورت تدریجی (انتخاب الف) 306
مثال: عرضه‌کنندگان کودهای شیمیایی 311
برند و برندسازی  : مرحلة دوم ( گام هفتم ) 318
فهرست (چک لیست) تقسیم‌بندی 318
مثال: عرضه‌کنندگان کودهای شیمیایی 321
جذابیت بخش‌ (گامهای هشتم تا یازدهم) 326
تحلیل پرتفوی 327
عوامل جذابیت بخش‌ (گام هشتم) 331
وزن دادن به عوامل (گام نهم) 336
تعریف پارامترها برای هر کدام از عوامل جذابیت (گام دهم) 337
امتیازدهی به بخشها (گام یازدهم) 337
ترسیم موقعیت هر بخش روی ماتریس پرتفوی 338
هنگامی که نتایج نهایی خلاف انتظار شما هستند 340
بازرسی فرآیند 343
رقابت‌پذیری شرکت و ماتریس پرتفوی (گام دوازدهم) 346
تعاریف. 346
ماتریس سیاستهای راهبردی دی‌پی‌ام 352
اهداف و استراتژیهای  برندسازی  هر بخش. 356
اهداف شرکت، اهداف  برندسازی  357
استراتژیهای رقابتی 372
از کجا آغاز کنیم؟ (تحلیل فاصله) 374
· استراتژیهای  برندسازی  378
استراتژیهای محصول 379
استراتژیهای قیمت 380
استراتژیهای ترفیع 380
استراتژیهای توزیع 380
برند و برندسازی  های سازمانی 384
مبنای برند و برندسازی   در بازار سازمانی 384
مرحلة اول: برند و برندسازی   بر اساس متغیرهای کلان 385
1- ویژگیهای صنعت 386
2- ویژگیهای سازمانی 386
3- بازارهای مصرف نهایی 389
4- نوع کاربری محصول 389
· متغیرهای خرد 390
1- متغیرهای سازمانی 390
2- متغیرهای موقعیت خرید 390
3- متغیرهای فردی 390
1- متغیرهای سازمانی 392
1- 1- مرحله/ موقعیت خرید: 392
1- 2- مرحلة تجربة مشتری 392
1-3- نیازهای تعاملی مشتری 394
1-4- نوآوری در محصول: 394
2- متغیرهای موقعیتی خرید 394
2- 1- احتیاجات موجودی: 395
2-2- اهمیت ادراک شدة خرید 395
2-3- سیاستها و رویه‌های خرید 395
2-4- معیار خرید: 396
2-5- ساختار مرکز خرید 397
3- متغیرهای فردی 398
3-1- ویژگیهای شخصی 398
3-2- ساختار قدرت: 399
· فرآیند گام به گام برند و برندسازی  400
· تجزیه و تحلیل سودآوری بخشهای بازار 400
· تجزیه و تحلیل رقابتی 403
هدف قرار دادن بازار 403
چهار وظیفه مهم  برندنده: 407
قدم های اساسی در  برند حرفه ای: 408
برنامه ریزی سازمان  برند 411
سازماندهی وظیفه‌ای (Functional Organization) 411
سازماندهی بر مبنای تخصص. 412
فعالیت‌های  برند 412
سازماندهی بر مبنای خط محصول 412
سازماندهی بر مبنای مشتریان 413
سازماندهی ترکیبی 413
استخدام نیرو برای واحد  برند 413
تعیین تعداد نیروهای  برند 413
آموزش نیروهای  برند 416
آموزش  برند در داخل شرکت: 418
آموزش  برند محلی (field or local sales training) 418
هدایت و ایجاد انگیزه برای نیروهای  برند: 419
سهمیه‌ی  برند: Sales Quotas 419
تعریف واژگان 421
پسایندها 433
متغیرهای کنترل 433
خدمت گرایی و عملکرد 466
برند و برندسازی   صادراتی و عملکرد شرکت های صادرکننده 470
تحقیقات بازاریابی بین المللی خدمات، برند و برندسازی   و مدیریت ارتباط با مشتری 472
پیاده سازی برند و برندسازی  474
مدل پذیرش برند و برندسازی  474
پیاده سازی استراتژی بازاریابی از طریق برند و برندسازی  475

پیاده سازی برند و برندسازی  474
مدل پذیرش برند و برندسازی  474
پیاده سازی استراتژی بازاریابی از طریق برند و برندسازی  475
منابع: 488
Narver & Slater (1990) 67
مشتری‌ 67
گرایی 67
رقیب 67
‌گرایی 67
هماهنگی بین وظیفه ای 67
مشتری‌ 67
گرایی 67
ابعاد ترکیبی      بازارگرایی 67
اجرا 67
کردن 67
هماهنگی بین وظیفه ای 67
اهمیت اطلاعات 67
تأکید بر مشتری 67
تمرکز مدیریتی 67
پاسخگویی به هوشمندی 67
نشر 67
هوشمندی 67
ایجاد 67
هوشمندی 67
فرایند برند و برندسازی  85
نکات کلی 91
مسئوولیت اجتماعی سازمانها 91
اخلاقیات و تحقیقات بازریابی 92
نقشة بازار (گام اول) 95
تهیة نقشة بازار 95
شناسایی نقاط پیوندی که باید در آنها برند و برندسازی   انجام شود (نقاط اهرمی بازار) 104
شناخت نقاط پیوند اهرمی 108
مثال: عرضه‌کنندگان کودهای شیمیایی، مثال موردی 111
چه کسی می‌خرد؟ (گام دوم) 118
فهرست مقدماتی کسانی که می‌خرند 118
افزودن اطلاعات پیوست به فهرست «چه کسی می‌خرد؟» 122
روشهای استاندارد برای برند و برندسازی   شرکتی 123
ویژگیهای مردم‌شناختی 123
روشهای استاندارد برای تقسیم‌بندی بازار مصرف کننده 124
مثال: عرضه‌کنندگان کودهای شیمیایی 126
فرایند خرید سازمانی 129
تجزیه و تحلیل خرید یا ساخت 130
وظیفه خرید متمرکز در مقابل غیر متمرکز 131
موقعیتهای خرید 132
برند و برندسازی  و تعیین بازار هدف 135
استراتژی   تعیین بازار هدف 136

منابع: 488
برچسب‌ها: تکنیک ها, روشها و فرایندهای اجرایی برند و برندسازی , بازارگرمی, مشتری سازی و برندسازی عملی, راهکارهای پیشبرد وارتقا  برند و بازاریابی

/ 0 نظر / 35 بازدید